Basura dentro, basura fuera: Cómo los datos limpios de los clientes contribuyen a la cuenta de resultados
En una época en la que los márgenes de beneficio de los servicios posventa son difíciles y los costes crecen, basarse en los datos puede marcar la diferencia entre gestionar un negocio próspero centrado en el cliente y luchar por obtener beneficios. Todos los concesionarios recopilan y manejan grandes cantidades de datos de clientes, pero ¿utilizan todo su potencial? Unos buenos datos limpios pueden utilizarse para el marketing predictivo, el seguimiento de la satisfacción del cliente o, lo que es más importante, para mejorar la eficiencia general de las operaciones del concesionario.
El misterio del número de móvil desaparecido
Cada vez son más los concesionarios que utilizan la tecnología de autoservicio en sus departamentos de posventa para atender las necesidades de sus clientes, ofreciéndoles más flexibilidad y comodidad. Los clientes pueden prepararse para su cita de servicio haciendo el check-in cómodamente desde su casa o en un quiosco del concesionario y saltarse así las colas de la mañana, como harían en un aeropuerto. En Tjekvik, el proveedor nº 1 de tecnología de autoservicio, analizamos más de 1 millón de citas de reserva para comprobar la calidad de los datos y su efecto en el uso del autoservicio. ¿Cuáles son los principales resultados?
- Sorprendentemente, el principal obstáculo al autoservicio no era la preferencia del cliente por hablar con una persona, ni la falta de interés por la tecnología. De hecho, no es posible que hasta el 50% de los clientes utilicen la opción de autoservicio.
- ¿Por qué? Porque el concesionario no dispone de un número de teléfono móvil válido. Sin datos de contacto actualizados, un cliente no puede recibir una notificación sobre una próxima cita, no puede registrarse en casa, no recibirá un código de confirmación para recoger su llave fuera del horario comercial y, en consecuencia, no podrá saltarse las colas, ahorrar tiempo en el concesionario o recoger su vehículo cuando le convenga.
«En algunos países europeos vemos números de teléfono válidos en las citas por debajo del 50% – y las razones pueden ser tan simples como; el equipo de reservas no se dio cuenta de que era un número de teléfono fijo, que el número de teléfono se introdujo sólo parcialmente, incluía otros símbolos, o se introdujo en el campo equivocado.» Dice Anders Kragelund, director de operaciones de Tjekvik. «La mayoría de estos problemas se solucionan si el equipo de reservas se limita a confirmar que el número facilitado ES un número de teléfono móvil y se lo repite al cliente para que lo valide antes de registrar el campo correcto en el sistema de reservas», añade.
Una pregunta del equipo de reservas aumenta las ventas un 300%.
Los concesionarios con mejores resultados resuelven muchos de los problemas de calidad de datos mediante 3 sencillos cambios en los procesos:
- El equipo de reservas valida el número de móvil y el correo electrónico durante una llamada de reserva.
- El software de reservas valida los números de móvil y las direcciones de correo electrónico durante las reservas en línea.
- Los números de teléfono móvil y los correos electrónicos se validan mediante una revisión periódica (por ejemplo, trimestralmente).
Por ejemplo, Tjekvik descubrió que un grupo de distribuidores de Europa Central sólo tenía números de móvil válidos para el 25% de sus citas. Una vez reconocido esto, mejoraron la calidad hasta el 92% validando y asignando sus números de teléfono móvil en el campo correcto durante la fase de reserva. Con esta acción, los datos de contacto correctos estaban disponibles para que el cliente completara un registro de autoservicio y, dado que cada registro incluía un artículo de venta adicional, sus ventas de valor añadido aumentaron un 300%.
A medida que los concesionarios tratan de añadir valor para el cliente a través de una experiencia sin fricciones, los datos exactos y precisos de los clientes son más importantes que nunca. Anders añade, «Aunque todavía sea posible atender a un cliente sin tener el 100% de los datos correctos, se convertirá en una experiencia cada vez más frustrante tanto para el cliente como para el concesionario. Por eso, el equipo de éxito de clientes de Tjekvik trabaja estrechamente con nuestros concesionarios para ayudarles a mejorar sus prácticas de recopilación y almacenamiento de datos. Organizamos seminarios web periódicos y compartimos guías prácticas, así como ejemplos de mejores prácticas para ayudarles a tener éxito.»
