Lars-Alexander Lilje, directeur commercial DACH chez Tjekvik, travaille depuis vingt-cinq ans dans le secteur automobile et a passé les deux dernières années à aider les concessionnaires allemands à s’adapter précisément à cette évolution.
Récemment, notre PDG, Martin Nørgaard Høgh, s’est entretenu avec Lars pour faire le point sur ce qui se passe réellement sur le terrain en Allemagne. Voici ce qu’il en ressort 👇
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Dans l’industrie automobile allemande, tout repose sur les relations humaines. Il s’agit d’un marché fondé sur la confiance entre le concessionnaire et le client, qui s’étend souvent sur plusieurs années et plusieurs véhicules.
Ainsi, lorsque la technologie en libre-service fait son apparition, une question s’impose : est-ce que cela va à l’encontre d’une entreprise qui a toujours donné la priorité à ses collaborateurs ?
Le libre-service ne vise pas à remplacer le personnel
Le libre-service ne signifie pas exclure les personnes du processus. Cela signifie donner aux clients la possibilité de choisir la manière dont ils souhaitent le suivre. Certains préféreront toujours s’entretenir en face à face avec un conseiller de service, et cette relation n’est pas près de disparaître. D’autres préféreront déposer une clé dans une borne à 21 h et éviter ainsi toute conversation. Ces deux options sont tout à fait valables et ne s’excluent pas mutuellement.
Le libre-service modifie la manière dont une équipe consacre son temps. Lorsque des étapes routinières telles que l’enregistrement, la remise des clés ou les mises à jour de statut s’effectuent automatiquement, le personnel récupère les heures qu’il consacrait auparavant à la logistique. Ce temps peut alors être réaffecté aux clients qui ont besoin d’une attention personnalisée.
Ce changement d’attentes est déjà en cours
Les clients ne comparent pas une visite dans un atelier à d’autres visites. Ils la comparent à toutes les autres expériences de service qu’ils vivent au quotidien : l’enregistrement pour un vol, l’enregistrement à l’hôtel, la commande de courses en ligne.
Aucune de ces expériences ne consiste à faire la queue en attendant que quelqu’un vous salue, vous remette une clé et vous fasse un signe de la main en guise d’au revoir. De plus en plus, les visites d’ateliers se déroulent selon les mêmes principes.
Cette évolution est particulièrement manifeste chez les jeunes conducteurs, mais ne se limite pas à eux. Des études régulières sur l’expérience client montrent que l’engouement pour le libre-service et les options en ligne ne cesse de croître à tous les niveaux — non pas de manière uniforme ni du jour au lendemain, mais de façon constante. Ce n’est pas l’industrie automobile qui a changé le client. Le client a changé d’avis à la suite d’une expérience vécue ailleurs et transpose désormais ces attentes chez le concessionnaire.
Le meilleur voyage est celui que le client choisit
L’erreur serait d’imposer à chaque client un parcours unique, qu’il soit numérique ou physique. Ce n’est pas ce que souhaite un marché axé sur les personnes, et ce n’est pas ce qui fonctionne. La meilleure approche consiste à proposer toute la gamme d’options — en personne, en ligne, en concession, dépôt à l’extérieur, etc. — et à laisser chaque client choisir ce qui lui convient, visite après visite.
Cette flexibilité revêt davantage d’importance dans certaines régions que dans d’autres. Les attentes en matière de commodité et de service personnalisé varient sensiblement à travers l’Allemagne et ses marchés voisins – le nord par rapport au sud, les marques grand public par rapport aux marques haut de gamme –, ce qui explique précisément pourquoi un processus unique et rigide ne tient pas la route. Ce qui fonctionne, en revanche, c’est un système suffisamment flexible pour répondre aux besoins de chaque client là où il se trouve, sans jamais donner l’impression que l’aspect humain n’est qu’une solution de secours.
C’est la communication qui fait la différence
Tout cela ne servira à rien si l’on se contente de mettre le système en marche sans fournir d’explications. Le facteur le plus déterminant pour l’adoption de cette technologie n’est pas la technologie elle-même, mais la capacité du concessionnaire à communiquer clairement, tant à son équipe qu’à ses clients, sur la nature des changements et les raisons qui les motivent.
Le libre-service ne signifie pas que le concessionnaire souhaite réduire ses interactions avec ses clients. Bien présenté, c’est tout le contraire : c’est un moyen de préserver la relation client en veillant à ce que le temps du personnel soit consacré à ce qui compte le plus.
Lorsqu’ils sont bien mis en œuvre, le libre-service et une culture axée sur l’humain ne sont absolument pas en contradiction. Il s’agit de la même stratégie, simplement étendue pour couvrir une plus grande partie de la journée du client.
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« Tjekvik Conversations » est une série consacrée aux idées, aux défis et aux évolutions du marché qui façonnent le secteur de l’après-vente automobile.